中小企业品牌营销研究毕业论文开题报告

六、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义

(一）国内外研究动态

1、国外研究动态

美国市场营销协会（AMA）1960年对品牌的定义为：品牌（brand）是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合，包括品牌形式和品牌内容两个方面。

国际营销大师菲利普.科特勒也这样的提出：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”

1991年，大卫．艾克（Aaker）更是在前人的基础上，提出了品牌资产的“五星”模型，即“品牌知名度（Brand Awareness）、 品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）。

1995年，伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，阐述了品牌的性质，在论文中，他们强调了品牌不仅仅有功能价值，还有情感性价值。加德纳和利维指出品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinniism)，它应该注重开发一种个性价值。

西方经济学家对品牌的研究比较深入，并且形成了一系列的有关品牌的理论，他们不仅仅只是研究了品牌的内涵、品牌的性质。还有很多的学者提出了品牌的权限、品牌的模型、品牌的权益。1995年，布朗还提出了品牌的创建与管理，创建对顾客有吸引力的品牌形象。而这些品牌理论更是作用于实践，创造出了一大批的国际知名品牌！

2、国内研究动态

我国自1978年十一届三中全会以来，实行了改革开放，到中国加入WTO，融入世界市场，品牌的影响力也在不断的渗入中国，国内的学者也开始不断地对品牌进行研究。其研究的文献更是涵盖了品牌的方方面面，但是大多数都集中于品牌的定义、品牌的文化、品牌的定位、品牌的形象。其中主要有以下几个方面:1)针对中小企业在品牌定位方面存在的问题提出的品牌定位建设措施，找准品牌定位点，进行品牌科学定位（翁建虹 2009）；2）对我国中小企业的品牌培育与核心竞争力的探讨（于正东）；3）对中国的企业品牌在建设过程中的缺失的根本原因的研究（翁向东2005）；4）对如何加强品牌的中小企业的品牌意识，并且有效的实施品牌战略对增强企业竞争力的重大意义的探讨（周亮 2010）。

综上所诉，无论我国自改革开放以来，各经济学家都在不断地关注品牌这个话题，都在不断的研究有关企业品牌的相关理论。从宏观的品牌概念、模型、构成到微观中小企业的品牌文化建设、品牌定位措施，都在不断的探究当中。除此之外，对于品牌的忠诚度、品牌的认知度、品牌的偏好度、品牌的美誉度以及自主品牌等方面研究的人很少，这就使得本课题有着较强的现实与理论研究意义了。

（二）选题依据和意义

我国是一个加工制造大国，不是一个创造大国，长期以来，我们熟悉的都是“made in china”而不是“created in china”。我国的品牌建设起步很晚，远远的落后于西方各资本主义国家，而国内的中小企业跟国际品牌、国内的一些大品牌相比，在资金、政策、技术、渠道等方面更是有很大的不足，自中国加入WTO以来，国外一些知名的世界品牌相继不断地融入中国世界，使得中国各企业面临着前所未有的机遇与挑战，因此在这市场竞争激烈，品牌竞争的年代，中小企业要想存活下去，要想做一个百年老字号的品牌，则就要进行很好的品牌定位，树立自己的企业品牌形象，在市场上向消费者展现出与其他企业的差异性，吸引顾客，抢占市场份额。

中小企业是我国所有制经济的重要组成部分，是国民经济体系中的一员。中小企业的发展，能够带动其他相关产业的发展，也是国家税收的主要来源。而浙江的主要企业都是私营企业，家族企业，是真正的中小企业聚集地。

浙江的中小企业只有在这激烈的市场竞争中，明白自己的品牌定位、品牌规划存在的问题，才能更好的进行品牌创造，并有效的开展品牌营销的对策，树立浙江中小企业的良好形象，只有解决品牌所存在的问题，拥有良好的品牌文化，品牌形象，才能使浙江的中小企业在未来的市场竞争中占据能多得市场份额。在竞争中立于不败之地。

2006年的中国中小企业统计年鉴中统计，浙江的中小企业有45520家，但是在45520家企业中，又有多少是大家知道的呢？从整体看来，浙江的中小企业在品牌实施过程中还有很大的问题：1）品牌意识很淡薄，由于是民营私营企业，导致企业的流动资金短缺，很多企业经营商不愿意将大量的资金投入到品牌的建设当中去。2）品牌缺乏创新意识，很多企业的品牌形象都不能够适应社会的变化，消费者的需求，如今的市场早已经有卖方市场转变为买方市场，一沉不变的品牌形象在浙江中小企业中存在的太多，这些企业因不能适应外部市场环境的变化，早晚会被激烈的竞争环境所淘汰。3）品牌文化的不正确性，由于是中小型的私营民营企业，使得企业很容易成为家族企业，成为家族的“一言堂”，企业中裙带关系严重，使得有能力的员工得不到提升。人员自愿不能够优化配置。企业文化低俗。4）自主品牌少，浙江的中小型企业大多都缺乏核心技术能力，没有自己的关键东西，导致在浙江的中小企业中知名品牌很少，且大多数的品牌生命周期很短暂。

品牌的提升，使得经济利润的增长，而一个省的经济得到提高，还可以增加国家的税收收入，便于国家进行经济建设，增加国家的综合国力。据国家税务总局的统计数据报道，2009年全省国税总收入首次突破3000亿元大关，完成3016.08亿元，同比增长2.82%，增收82.74亿元。国税部门组织的收入完成2326.64亿元，完成年度计划的104.91%，同比增长13.29%，增收273.02亿元。这些数据形象的表明了浙江中小企业在国家税收中所处的地位，更能表明浙江的中小企业是我国国民经济不可或缺的组成部分！

品牌是企业的核心竞争力，它是企业的无形资产，好的企业品牌，是企业的一笔巨大的财富，美国商业周刊公布了2007年全球百大品牌排名及品牌价值，可口可乐的品牌价值值653亿美金，位居第一（丁艳红 2009）,这些都有效的说明了品牌是企业强有力的竞争手段，是企业的巨大资产之一，更是企业未来发展的基础和保障。

浙江的中小企业还在不断地发展当中，但在这个品牌竞争的年代，浙江的中小企业的竞争能力还是远远不够的，只有每个中小企业都能够打响自己的品牌，出现第二个，第三个“浙江义乌小商品市场”这样的品牌，才真正的能够与世界品牌一教高下！

综上所述，以浙江的中小企业的品牌建设为例，针对品牌建设的问题，提出品牌建设策略，解决品牌定位仓促，缺乏新颖，品牌形象差等问题，展示出品牌的个性。由于浙江中小企业在实施品牌营销时存在着很大的不足，然而实施品牌营销对浙江的中小企业的发展却有着至关重要的作用，因此本文研究浙江中小企业如何更好实施品牌营销就有较强的现实意义。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：

（一）研究的基本内容

1、中小企业与品牌营销的相关理论

2、浙江中小企业品牌营销的现状与存在的问题

3、浙江中小企业实施品牌营销的原则与战略

4、实施浙江中小企业品牌营销的措施

5、实证分析——以浙江某一中小企业为例

（二）解决的主要问题

明确品牌在市场竞争中的重要地位，现浙江中小企业的品牌存在的问题，品牌建设中存在的相关问题，如何进行品牌定位，如何进行品牌形象的建设以及进行品牌文化的建设，提出相对应的对策措施，解决品牌问题。

三、研究步骤、方法及措施：

(一）研究步骤：

1、确定论文题目，拟定要解决的问题，查找相关资料。

2、整理所获得的资料，得出二手资料，根据资料完成开题报告。

3、提出提纲，并与老师交流，完成初稿。

4、请指导老师指导，对论文中所存在的问题进行修改，完成论文。

（二）研究方法：

本文首先对品牌的概念等进行研究，采用案例分析法、通过文献检索来论述，并结合浙江的中小企业实例来综合说明，实证与分析相并存，进行有效的定性定量分析。

（三）研究措施：

通过图书馆的书籍阅读、互联网资料收集、相关的期刊论文以及对有关的著作来做来主要的研究来源，了解国内外的研究动态，并经过观察，对比分析等多种有效的方法来研究笨课题。

四、参考文献

[1]张倩．我国企业品牌竞争力弱在何处[J].技术与市场，2005，(2)：42.

[2]裘元伦.德国中小企业政策[J].世界经济，1998，（7）.

[3]丁艳红.论中小企业的品牌发展策略[J].铜陵职业技术学院学报，2009,

[4]高静川．对我国企业品牌战略的思考[J].学习与探索，2003，(5)：81.

[5]刘晓英 余世红.中小企业的品牌塑造[J].企业活力，2007，（5）

[6]翁建红.浅析中小企业的品牌地位[J].企业技术开发，2009，（8）

[7]凯文．德劳鲍夫.品牌生存[M]．第1版．北京：电子工业出版社，2003.

[8]张倩．试论提升我国企业品牌竞争力的战略举措[J]. 企业经济，2005，(4) ：63.

[9]刘宝珍.浅析中小企业的品牌创造[J].河北企业，2009,(7)

[10]菲利普.科特勒.市场营销原理[M].第9版.北京：清华大学出版社，2003，

[11]周亮.浅论中小企业的品牌战略[J].淮北煤炭师范学院学报，2010，

[12]于正东.论我国中小企业的品牌培育与核心竞争力的提升[J].企业研究，2003，

[13]]翁向东.中国企业品牌战略缺失的根本原因[J].投资与营销，2005，

[14]Keller Lane Kevin. Strategic Brand Management(M）.Prentice Hall ,1997

[15]Kapferer,J.H.Strategic Brand Managenment[J].Kogan Page,London.